Proses Keputusan Pembelian Konsumen Low Involvement
1. Perspektif Low Involvement
Low involevement terjadi saat seorang konsumen dalam pembeliannya tidak begitu terlibat. Konsumen tidak terlalu memikirkan apa yang harus dibeli, dimana ia harus membeli, dan lain sebabainya.
2. Keterlibatan dan Hirarkhi Pengaruh
Bagi para pemasar lebih menyenangkan sebuah keterlibatan tinggi dari konsumen dibanding dengan keterlibatan rendah lantaran dua alasan, antara lain yaitu:
a. Lebih gampang untuk mensugesti konsumen tatkala para pemasar menganggap bahwa terdapat proses kognitif dalam penilaian merek. Manfaat produk bisa diarahkan pada segmen target dalam usahanya untuk mengubah perilaku terhadap merek.
b. Pemasar biasanya berasumsi bahwa urutan dalam proses menentukan (disebut sebagai hirarkhi pengaruh) konsumen berpikir terlebih dahulu sebelum bertindak.
3. Teori Perilaku Konsumen Low Involvement
a. Teori Pembelajaran Pasif (Krugman)
Teori Krugman ini sebetulnya membicarakan media televisi sebagai sebuah media pembelajaran pasif. Artinya yaitu seluruh informasi yang berasal dari televisi merupakan tiba sendiri, bukannya penonton yang mencari-cari. Krugman menciptakan sebuah hipotesis bahwa televisi merupakan media low involvement yang menghasilkan pembelajaran yang pasif.
Berikut ini implikasi dari teori pembelajaran pasif:
1) Bagaimana aplikasinya pada media sebagai sarana memasang iklan. Berdasarkan teori ini, produk-produk yang biasanya dibeli dengan keterlibatan rendah ada baiknya memasang iklan pada media televisi dan juga radio.
2) Teori Krugman juga mempunyai implikasi pada sifat iklan yang harus ditampilkan. Apabila konsumen dalam keadaan pasif dan tidak mempunyai kepentingan terhadap merek produk yang diiklankan, penilaian merek mustahil akan terjadi. Menampilkan iklan yang sifatnya informasional akan kurang berguna. Namun sebaiknya apabila iklan menampilkan symbol atau kesan, contohnya ibarat macho, kesuksesan dan lain sebagainya.
b. Teori Social Judgement (Sherif)
Teori social judgement ini juga mengidentifikasi dampak asimilasi (assimilation effect). Pengaruh asimilasi terjadi tatkala konsumen mendapatkan informasi yang jatuh pada ruang gerak atau rentang penerimaan akan diterima lebih konkret dari yang sebenarnya, dan kebalikannya. Implikasi dari teori ini yakni bahwa konsumen yang mempunyai keterlibatan tinggi akan mempunyai ruang penerimaan yang sempit atas banyak sekali informasi. Konsumen ibarat itu mempunyai loyalitas yang tinggi terhadap merek. Dia akan berusaha untuk menghindari informasi-informasi ataupun pesan-pesan yang tidak sesuai dengan loyalitas mereknya.
c. The Elaboration Likelihood Model (ELM)
Model ELM ini memperlihatkan cara bagaimana konsumen memproses sebuah informasi dalam kondisi keterlibatan tinggi serta keterlibatan rendah. Model ibarat ini menawarkan rangkaian kesatuan dimulai dari pemrosesan informasi yang detil (central atau elaboration) hingga kepada pemrosesan informasi yang sifatnya tambahan (peripheral atau non-elaboration).
Konsumen yang mempunyai keterlibatan tinggi terhadap sebuah produk, akan mefokuskan pemrosesan informasi pada hal-hal yang inti atau detil. Misalnya iklan kendaraan beroda empat yang dilihat pada sebuah iklan lebih pada kemampuan kendaraan beroda empat menjelajah suatu medan, bukannya pada pemandangan alam pada iklan tersebut. Sementara pada iklan produk-produk dengan keterlibatan rendah, unsur-unsur yang bukan merupakan inti. Contohnya iklan farfum yang diperhatikan bukan farfumnya akan tetapi contohnya bintang iklannya.
4. Srategis dari Pembuatan Keputusan dengan Keterlibatan Rendah
a. Iklan
1) Iklan-iklan yang dibentuk semestinya berdurasi pendek, namun ditayangkan dengan frekuensi yang tinggi.
2) Media yang digunakan televisi dan radio.
3) Pesan iklan tersebut menekankan pada hal-hal yang peripheral.
4) Iklan sebaiknya digunakan untuk membedakan produk dari pesaing.
b. Memposisikan Produk
Produk yang low involvement disarankan atau lebih baik menemptakan diri untuk meminimalkan masalah. Contohnya untuk menghilangkan napas tidak sedap gunakan permen X. Sementara untuk high involvement manfaat optimal.
c. Harga
Kategori produk yang low involvement cenderung lebih banyak dipengaruhi oleh harga dalam setiap penjualannya.
d. Kondisi Toko
Cara display atau pemajangan produk di toko akan mensugesti konsumen untuk sering membeli tanpa rencana terlebih dahulu.
e. Distribusi Produk
Ketika suatu produk tidak tersedia di toko, konsumen akan sangat gampang untuk mengubah pilihan mereknya. Ketersediaan produk akan sangat membantu sekali dalam menjaga pilihan merek konsumen.
f. Percobaan Pembelian
Untuk mengubah pilihan merek, konsumen perlu untuk dibujuk dengan cara memberi pola produk secara gratis. Contoh produk gratis akan membantu dalam mengubah pilihan merek konsumen.
5. Mengubah Low Involvement Menjadi High Involvement
a. Hubungkanlah produk dengan situasi langsung yang akan menciptakan konsumen terlibat. Contohnya iklan kopi yang menampilkan suasana pagi hari yang hambar atau sejuk.
b. Hubungkanlah produk dengan isu-isu yang bisa menciptakan konsumen terlibat. Contohnya iklan sabun mandi yang menampilkan gosip kesehatan kulit.
c. Perkenalkanlah karakteristik yang penting dari produk tersebut. Contohnya iklan sabun mandi yang sanggup membasmi kuman.
d. Hubungkanlah produk dengan asosiasi diri. Contohnya iklan Tolak Angin dengan orang pintar.